Was hat sich im Marketing eigentlich konkret verändert?
Im Prinzip hat sich im Marketing nicht viel verändert. Es geht auch im Online-Marketing, im Omnichannel-Marketing oder im Digitalmarketing immer noch darum, den Kunden für die eigene Marke und deren Produkte mit einer klaren Positionierung und Zielsetzung zu gewinnen. Wer seine Kunden kennt, kennt auch seine Zielgruppen. Wer Daten seiner Kunden gesammelt hat, kann das weitere Vorgehen im Marketing danach ausrichten. Für den Auftritt am Markt ist nach wie vor eine einheitliche Corporate Identity wichtig. Unverwechselbar müssen Unternehmen, Marke, Produkte und Leistungen am Markt positioniert sein. Eine umweltbewusste und mitarbeiterfreundliche Unternehmensdarstellung war auch früher schon für Kunden einer Marke attraktiv. Auch die alte AIDA-Formel findet Verwendung im modernen digital analogen Kaufprozess, der heute differenzierter über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg aufgeschlüsselt wird.
Was sich massiv verändert hat, ist das Kanal- und Plattformangebot, mit denen man die Kunden heute im Web erreichen kann. Die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen Informationen weitergeben können, hat sich deutlich erhöht. Die Anbieter klassischer Werbeformate aus dem Verlagswesen bekommen zunehmend Abnahmeschwierigkeiten, weil sie über tausender Kontaktpreise keine eindeutigen Werbeerfolge nachweisen können. Immer weniger Kunden reagieren bei zunehmender Digitalisierung auf Prospekte und Anzeigen. Die Auflagen gehen zurück und werden deshalb teurer.
Digitales Marketing oder Online-Marketing wird als die bahnbrechende Innovation der letzten Jahre verkauft. Es sind ein paar große Mitspieler hinzugekommen, die im Augenblick den Werbemarkt dominieren, weil sie alle relevanten Kundendaten sammeln und automatisierte Werbeanzeigen in den relevanten Kommunikationskanälen für alle möglichen Marktteilnehmer anbieten. Diese Big Player zeichnen auf, wann und wie welcher Kunde welche Anzeige auf welchem Endgerät gesehen hat und wann ein Kaufabschluss oder ein Download erfolgt ist. Sie können einen Nachweis für Werbeerfolge erbringen. Mit tausender Kontaktpreisen bei analoger Verteilung können und konnten die klassischen Anbieter nie genau feststellen, ob der Kunde eine Anzeige wirklich gesehen hat oder ein Prospekt überhaupt verteilt wurde. Hinzu kommt, dass gedruckte Werbeunterlagen bei den jüngeren Zielgruppen nicht mehr so gut ankommen. Das geschieht nicht nur aus ökologischen Gründen, sondern auch, weil sich die Kommunikationsmittel verändert haben. Nachrichten lesen die meisten Menschen mit hoher Wahrscheinlichkeit heute auf ihren digitalen Endgeräten. Deshalb verlieren Anzeigen in Zeitungen und Papierprospekte zunehmend an Wert für die Verantwortlichen im Marketing. Früher musste man ein Unternehmen persönlich vor Ort besuchen und nahm den Angebotsprospekt mit, heute besucht man das Unternehmen zuerst auf seiner Webseite, bevor man sich überhaupt noch auf den Weg zum lokalen Standort macht.
Was muss ein Unternehmen heute im Online-Marketing beachten? Welche Anbieter sind wichtig?
Im Wesentlichen haben sich vier Kernbereiche herausgebildet, in denen sich ein Unternehmen abhängig von seinem Produktangebot oder seinen Dienstleistungen in der digitalen Transformation im Marketing neben den altbewährten klassischen Methoden online darstellen und betätigen sollte.
Neben der eigenen Webseite geht es dabei um
Social Media-Plattformen oder -Kanäle,
Suchmaschinen (SEA und SEO),
E-Commerce und Teilnahme an Marktplätzen und
Branchen-, Bewertungs- und Informationsplattformen,
mittels derer ein Unternehmen sich mit seinen Angeboten und Leistungen im World Wide Web präsentieren und darstellen kann.
Was früher das Gespräch in der Kneipe war, findet heute auf Social Media-Plattformen statt. Im Unterschied zur Kneipe können in kürzester Zeit viele Menschen auf einmal angesprochen werden. Die Menschen interagieren mit der Botschaft. Das kann sich positiv auswirken, wenn es zu vielen Likes und positiver Resonanz kommt oder endet in einem Shitstorm, wenn eine massive Häufung negativer Kommentare auftritt. Die Entwicklung geht derzeit in eine inflationäre Richtung, weil es immer mehr Werbeanzeigen und Werbebeiträge auf den teilweise stark spezialisierten Plattformen gibt, die inhaltlich wertvolle Nachrichten und persönliche Beiträge verdrängen. Umso größer wird der digitale Wettbewerb. Werbeanzeigen im Social Media-Bereich brauchen heute eine professionelle Gestaltung und müssen zielgruppengenau ausgesteuert werden, um Werbeerfolge zu erreichen..
Darüber hinaus hat sich bei uns in Deutschland eine große amerikanische Suchmaschine etabliert, die Suchergebnisse über Schlagworte oder Schlagwortkombinationen nach qualitativ anspruchsvollen Kriterien anzeigt und darüber hinaus weitere ergänzende Leistungen mit Web-Visitenkarten und Werbeanzeigen für Unternehmen anbietet. An den oberen Stellen der Suchergebnisse und an anderen exponierten Stellen der Suchmaschinenwebseite trifft der Suchende zuerst auf gekaufte Werbeanzeigenplätze, nicht unbedingt auf die relevantesten Suchergebnisse. Andere wertvolle organische Inhalte belegen erst nach den Werbeanzeigen die Plätze im Ranking. Über professionell gestaltete und redaktionell gut strukturierte Webseiten kann ein Unternehmen in Bezug auf relevante Schlagwörter unter Berücksichtigung bekannter Suchmaschinenregeln ein höheres Ranking erreichen. Die aus Sicht der Suchmaschine bessere Webseite bekommt den besseren Platz. Darüber hinaus werden lokale Unternehmen bevorzugt angezeigt, wenn die hinterlegten Texte und Angaben auf der Webseite aus Sicht der Suchmaschine ideal platziert sind.
Websitebetreiber können über Affiliate-Marketing darauf spezialisierten Anbietern Werbeplätze auf ihren Webseiten gegen eine Provision zur Verfügung stellen. Einige redaktionell gut gemachte Webseiten mit viel gesuchten Themen erzielen so interessante Werbeeinnahmen.
Als weitere Errungenschaft der digitalen Welt etablieren sich Marktplätze größerer Online-Händler, auf denen unterschiedliche Anbieter, darunter auch kleinere Online-Händler, unter einem perfekt gestalteten logistischen und organisatorischen Dach ihre Waren anbieten können. Kauft der Kunde zum Beispiel im bekannten großen amerikanischen Online-Shop, steht dahinter in vielen Fällen ein anderer Händler, der sich dem übergeordneten Online-Verkaufssystem angeschlossen hat. Um Marktplatz-Teilnehmer zu sein, muss ein Händler satte Provisionen an die Amerikaner bezahlen. Auch hier kann ein Anbieter seine Produkte mit Anzeigen bewerben. Der Kunde sieht auf den oberen Plätzen der Produktsuche die besonders gekennzeichneten Produkte. Ein vielleicht qualitativ besseres Produkt finden Käufer erst später auf den nachfolgenden Plätzen.
Alle Anbieter sammeln Bewertungen zu Produkten und Unternehmen und verknüpfen diese mit den Angeboten und Beiträgen auf ihren Plattformen. Da Menschen dem Urteil anderer Menschen trauen und gerne Empfehlungen entgegennehmen, gibt es darüber hinaus weitere Firmen, die sich auf das Empfehlungsmanagement unterschiedlichster Branchen spezialisiert haben und gute Bewertungen und Empfehlungen auf einer eigenen Plattformseite gesammelt für Nachfrager darstellen und diese Leistung verkaufen. Eine weitere Gruppe von Werbetreibenden verdient mit dem Empfehlungsmanagement Geld. Dazu gehören Influencer oder andere bekannte Persönlichkeiten, die ihre Leistung als Werbebotschafter für Unternehmen, Marken und Produkte auf privaten Social Media- und Videokanälen verkaufen. Video- und Gaming-Plattformen leben von Werbeanzeigen in den Beiträgen vieler selbsternannter Schauspieler und anderer Akteure im Empfehlungsgeschäft. Je höher der Bekanntheitsgrad einer Person, desto höher fallen die Provisionen aus, die Plattformbetreiber für Werbeanzeigen oder Produktempfehlungen bezahlen.
Damit möglichst viele Werbekunden sich diesen Plattformen und Systemen anschließen, bieten die führenden Anbieter von Social-Media-Kanälen, Suchmaschinen und Marktplätzen eigene Software-Lösungen mit Online-Schulungen an, die es jedem Unternehmen möglich machen, selbst Werbekampagnen und Werbeanzeigen zu erstellen und auszusteuern. Da diese Anbieter über umfangreiche Kundendaten verfügen und diese stetig weiter ausbauen und verfeinern, kann ein Unternehmen gezielt bestimmte Kundengruppen auswählen und über seine Werbeanzeigen — auch „Ads“ genannt — ansprechen. Unternehmen jeder Größe können so gezielt werben, ohne über eigene Kundendaten zu verfügen. Alle Aktivitäten der Kunden werden verfolgt, so dass es möglich wird, bestimmte Werbeanzeigen mehrfach an bereits interessierte Kunden auszusteuern.
Das Prinzip im Online-Marketing gleicht dem Prinzip im stationären Handel oder bei Tageszeitungen und Zeitschriften. Unternehmen und Marken kaufen sich die besseren Plätze im Ranking oder bezahlen für die Platzierung von Anzeigen an bevorzugter Stelle und zu einer bestimmten Zeit. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied. Abweichend zum Offline-Marketing gibt es messbare Ergebnisse für eine zielgruppengenaue Ansprache.
Warum müsst ihr im Online-Marketing nur bei Werbeerfolg bezahlen?
Die besten Werbeanzeigenplätze werden bei fast allen Anbietern nach einem ausgeklügelten System versteigert. Abhängig von der Qualität der Werbeanzeige und den damit verbundenen Suchbegriffen und Texten kostet der Klick auf eine Werbeanzeige mehr oder weniger Geld. Ein sogenannter „Cost per Click“ oder „Pay per Click“ kann bei kleineren Centbeträgen liegen, manchmal aber auch bei mehreren Euro im zweistelligen Bereich. Darüber hinaus gibt es noch andere Formen der kostenpflichtigen Aussteuerung von Werbeanzeigen. Geld muss der Werbekunde in der Regel nur bezahlen, wenn es zu dem vorher vereinbarten Kontakt oder Abschluss gekommen ist. Bei der Gewinnung von Kundenkontakten und über konkrete Kaufabschlüsse kann genau berechnet werden, welchen Return of Invest durchgeführte Werbeaktionen erreichen. Das macht diese Formen der Werbung sehr attraktiv, weil nicht wie bei den klassischen Print-Werbeformen unnötig Geld über tausender Kontaktpreise verpulvert wird.
Um im Ranking bei den Werbeanzeigen und in den organischen, nicht werbefinanzierten Suchergebnissen auf den oberen Plätzen zu erscheinen, benötigt ein Unternehmen heute Online-Marketing-Spezialisten, die sich mit der Software dieser Anbieter auskennen. Darüber hinaus müssen einmal gewonnene Kundengruppen auf Social Media-Plattformen – auch Communitys genannt – bei Laune gehalten werden. Einige Unternehmen gehen dabei in Ergänzung zur üblichen Kontaktpflege dazu über, die Meinung von Kunden bei unternehmerischen Entscheidungen und in der Produktentwicklung mit einzubeziehen.
Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie ohne digitales Marketing nicht mehr an alle Kunden herankommen. Deshalb werden zurzeit auf dem Arbeitsmarkt überall Social-Media-Manager, Community-Manager, Online-Marketing-Manager und E-Commerce-Manager gesucht. Oft haben sich diese Menschen sehr stark auf einen Bereich spezialisiert und kennen sich mit den Programmen eines Anbieters besonders gut aus. Wird ein neues Online-Marketing-Konzept erarbeitet, sollten beteiligte Führungskräfte darauf achten, dass nicht jeder Spezialist zu jedem Marketingkonzept passt. Mitarbeiter können erst gezielt gemäß ihrer Eignung rekrutiert werden, wenn klar ist, welche Kanäle und Anbieter konkret für die Ansprache der Zielgruppen im Marketing geeignet sind.
Welche Schritte müsst ihr bei der digitalen Transformation im Marketing gehen?
1. Arbeitet eine eindeutige und nachvollziehbare Positionierung heraus.
Stellt euch die Positionierung wie das Fundament eines Hauses vor, auf dem alle weiteren Entscheidungen und Aktivitäten aufbauen. Es geht es um die eindeutige Beantwortung der folgenden Fragen:
Was ist eure Mission? Wofür steht euer Unternehmen und eure Marke?
Was sind dabei die Vorteile für eure Kunden?
Welche Werte stehen dahinter und wie sieht es mit der Persönlichkeit eurer Marke aus? Gibt es eine Essenz oder einen tieferen bedeutsamen Sinn hinter eurer Marke?
Wer sind eure Zielgruppen?
Warum interessieren sich diese Zielgruppen für euer Angebot? Was denken eure Kunden? Welche Kaufmotive stehen dahinter? Warum kaufen Kunden bei euch und nicht woanders?
Gibt es eine Begründung für die Existenz eurer Marke? Warum habt ihr eine Existenzberechtigung? Was unterscheidet euch vom Wettbewerb?
Welche Haltung steht hinter eurer Marke und eurem Unternehmen?
Wie wirkt sich diese Positionierung auf die Unternehmensbereiche und deren Umgang mit den Kunden oder die Haltung gegenüber den Kunden aus? Welche Dimensionen sind dabei wichtig?
Nur wenn diese Fragen in der Positionierung in Bezug zur Marke eindeutig geklärt sind, könnt ihr daraus weitere Vertriebs- und Marketingziele ableiten.
2. Der Claim muss zur Positionierung und zur Marke passen.
Für die künftige generelle Werbeaussage benötigt ihr ergänzend zum Markenlogo einen Claim, der für eure Marke und euer Unternehmen steht und eure Positionierung auf eingängige Weise euren potentiellen Kunden näher bringt. Was gewinnt der Kunde mit eurer Marke, eurem Unternehmen und euren Produkten und Serviceleistungen? Womit grenzt ihr euch ab? Welche Vorteile hat der Kunde, wenn er bei euch kauft?
Ein guter Claim ist kurz und knackig formuliert und passt zur Marke.
Er kann langfristig über mehrere Jahre stehen bleiben und hat die Eigenschaft, sich zu einer Redensart zu entwickeln.
Er ist universell auf verschiedenen Arten von Werbemitteln einsetzbar.
Kunden müssen den Sinn sofort verstehen. Man kann sich die Worte eines gut formulierten Claims leicht merken, weil sie in ihrer Kombination eingängig sind.
Der perfekte Claim passt in seiner Aussage auch nach innen in der Verwendung gegenüber den Mitarbeitern. Gute Claims sind zum Beispiel „Just do it“, „Immer besser“ und „Vorsprung durch Technik“.
Einem eindeutigen Claim lassen sich später bei Werbeaktionen unterstützende Kampagnen-Slogans unterordnen.
3. Die Zielgruppen müssen im Online-Marketing genau definiert sein.
Nur wenn eure Zielgruppen zur Positionierung passen, werdet ihr mit weiteren Maßnahmen Erfolg haben. Es bringt nichts, wenn ihr die falschen Altersgruppen ansprecht oder bei Kunden eine Werbeanzeige platziert, die mit euren Produkten nichts anfangen können. Das Prinzip des digitalen Marketings baut auf der Zielgruppen-Ansprache auf. Deshalb müsst ihr die gewünschten Kundengruppen genau charakterisieren und alle weitere Werbemaßnahmen darauf abstimmen.
4. Die Ansprache im Kaufprozess muss stimmen.
Im Online-Marketing kommt es darauf an, den Kunden im Kaufprozess und seinen Gedanken dazu zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbemaßnahme mit der richtigen Information abzuholen. Je früher der Kunde mit eurer Marke und euren Produkten in Kontakt kommt, desto besser. Jeder Kunde durchläuft bei jedem Kauf einen festgelegten Kaufprozess, der im Online-Marketing in vier Stufen unterteilt ist. Wenn ihr eure Kunden vor und nach dem Kauf wiederholt und zu einem passenden Zeitpunkt ansprecht und sie so mit eurem Unternehmen auf unterschiedliche Weise positiv in Kontakt kommen, steigt die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses. Der Kaufprozess lässt sich in vier Schritten beschreiben:
1. Sehen:
Der Kunde sieht eine Anzeige oder einen Beitrag, hat Interesse und nimmt eure Marke und eure Produkte erstmalig oder wiederholt in Augenschein.
2. Nachdenken oder Kaufen müssen:
Der Kunde denkt über den möglichen Kauf des Produktes nach oder ist gezwungen, ein Produkt zu kaufen. Er recherchiert und sucht nach Anbietern und Produkten, Tests und Bewertungen
3. Kaufen:
Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung und wählt den Verkäufer aus.
4. Wiederkommen:
Der Kunde kauft weitere Produkte, weil er mit dem Kauf zufrieden ist.
5. Bestimmt, auf welchen Kanälen oder Plattformen ihr digital werben wollt und legt einheitlich gestaltete Konten dort an.
Abhängig von den Zielgruppen müsst ihr dort werben, wo eure Kunden bevorzugt unterwegs sind oder nach euren Leistungen und Produkten suchen. Wo und wie könnt ihr eure Kunden am besten erreichen? Wann und worauf legen eure Kunden wert? Welche Werbemaßnahmen sind tatsächlich sinnvoll? Im Mix der digitalen Werbemaßnahmen kommt dabei heute einiges zusammen. Beachtet, dass ihr dazu in der Lage sein müsst, die verschiedenen Kanäle regelmäßig zu pflegen und zu aktualisieren. Aktualität ist wichtiger als auf vielen Kanälen präsent zu sein. Hochwertiger gut strukturierter Content ist wichtiger als eine inflationäre Content-Streuung. Ihr müsst nicht überall präsent sein, wenn ihr zum richtigen Zeitpunkt dort seid, wo eure Kunden sind.
Wichtige Kanäle, Plattformen und Werbeformen sind:
Eure Unternehmenswebseite (Online)
Ein eigener Online-Shop und oder Angebote auf Marktplätzen (Online)
Social Media-Unternehmensseiten (Online, privat B2C und beruflich B2B)
Eure Suchmaschinenseite (Visitenkarte bei der führenden Suchmaschine)
Brancheneinträge auf Branchenseiten (auf kostenpflichtige Telefonbucheinträge verzichten, einheitliche Darstellung Online)
Eintrag auf Bewertungsplattformen (Online)
Printwerbung über Anzeigen, Prospekte und andere Unternehmens-Flyer (Offline)
Radio- und Fernsehwerbung (Offline)
Plakat- und Bannerwerbung (Online und Offline)
Werbung über Streaming-Anbieter (Online)
Eintrag in Wikis (Online)
Aussteller auf Messen (Online und Offline)
Regelmäßige Firmenevents und Treffen (Online und Offline)
Pressemitteilungen und Referenzen (Online und Offline)
Influencer-Marketing (Online und Offline)
Wenn ihr die Kanäle festlegt, auf den ihr werben wollt, müsst ihr dort eure Unternehmensseiten und Konten einrichten. Hier solltet ihr darauf achten, dass ihr euch möglichst einheitlich im Sinne eurer Positionierung in Bildern, Texten und anderen Elementen darstellt. Je einheitlicher die Darstellung, desto einfacher wird es für Kunden und Suchmaschinen, euch in der digitalen Welt zu identifizieren. Es kommt nicht zu Verwechslungen mit anderen Wettbewerbern.
6. Legt konkrete Vertriebs- und Marketingziele mit einheitlichen Messgrößen fest.
Oft kommt es vor, dass Verantwortliche Vertriebs- und Umsatzziele festlegen, ohne die Marketingziele damit zu verknüpfen. Nur wenn die Marketingziele mit den für das Marketing zur Verfügung stehenden Budgets auf die Vertriebsziele abgeglichen sind, könnt ihr euren Return of Marketing Invest berechnen. Einerseits stehen damit ausreichend Werbemittel zur Verfügung, um das angestrebte Vertriebsziel zu unterstützen, andererseits wird nicht unnötig Geld in nutzlose Werbemaßnahmen gesteckt oder zu viel Geld für das Marketing in die Hand genommen.
Wie viel Werbegeld müsst ihr in die Hand nehmen, um eure Vertriebsziele zu erreichen und rechnen sich diese Werbeaufwendungen? Das sind die beiden entscheidenden Fragen vor einem Investment. Zu Beginn eurer digitalen Aktivitäten solltet ihr lieber auf die Leistungen externer Partner zurückgreifen, anstatt eigenes Personal einzustellen. Legt euch dabei nicht langfristig fest. So könnt ihr prüfen, ob sich die Aufwendungen rechnen und schnell gegensteuern, wenn eure Pläne nicht aufgehen. Die Inanspruchnahme externer Partner und Dienstleister hat den Vorteil, dass ihr nicht für eine Vertretung bei Abwesenheit wie Urlaub oder Krankheit sorgen müsst.
Über konkrete Verkaufsergebnisse (Sales) hinaus könnt ihr weitere Key performance Indicators (Schlüsselkennzahlen) heranziehen, um eure digitalen Werbeaktivitäten zu messen. Dazu gehören in der Leadgenererierung über Kundenregistrierungen die Leadqualität und im E-Commerce die Conversion Rate. Ein Lead ist dabei nichts anderes als die Gewinnung einer Kunden-Kontaktadresse. Diese ist umso hochwertiger, je stärker der Kunde seine Kaufabsicht oder sein Interesse bekundet. Eine Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Klicks und Käufen oder zwischen Klicks und Downloads. Also wie viele Klicks führen zu einem Kauf oder Download? Wenn es um die Kennziffern in Bezug auf Contents geht, könnt ihr die Leistung eurer Webauftritte über Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, Anzahl neuer Nutzer, Newsletter-Anmeldungen, Verweildauer, Absprungrate und Social Shares messen. Darüber hinaus ist das SEO-Ranking eurer Webseiten wichtig. Ihr müsst bei Suchanfragen von Nutzern im Internet erreichen, dass ihr mit euren Angeboten in den oberen Rängen erscheint. Immer wichtiger wird dabei auch die Bewertung eures Unternehmens in Richtung fünf Sterne auf den verschiedenen Bewertungs-Plattformen.
Legt genau fest, welche Messgrößen ihr künftig heranziehen und im Zeitverlauf in ihrer Entwicklung miteinander vergleichen wollt.
7. Bestimmt die notwendigen Werbeanstöße im Geschäftsjahr anhand eines Werbe- und Redaktionskalenders.
Um die vertrieblich gesetzten Ziele über konkrete Marketingmaßnahmen zu erreichen, benötigt ihr eine klassische Werbe-Aktionsplanung, in der alle Werbemaßnahmen auf allen Kanälen und Plattformen aufgelistet sind. Ihr müsst festlegen, welche und wie viele Werbeanstöße im Geschäftsjahr notwendig sind, um die Verkaufsziele zu erreichen. Maßnahmen, wie die regelmäßige Aktualisierung eurer Webseiten mit Kontrolle der SEO-Bestandteile müssen ebenfalls im Kalender aufgeführt werden. Das gilt auch für die regelmäßige Anpassung der Zielgruppen. Nur wenn ihr lückenlos alle Werbemaßnahmen im Kalender aufführt, gewinnt ihr einen Überblick im Zeitablauf und könnt die Gesamtaufwendungen beurteilen und berechnen.
8. Richtet regelmäßige Briefing- und Kontrolltermine ein.
Auf Basis des Werbe- und Aktionskalenders müssen alle operativen Schritte mit den internen und externen Beteiligten geplant werden. Es macht Sinn, regelmäßige Marketing-Besprechungen und Arbeitstermine einzurichten, um die Aktionen mit Briefing für die Agenturen und Experten im Vorfeld zu planen, durchzuführen und später zu kontrollieren. Ihr müsst festlegen, über welche Kooperationstools ihr zusammenarbeiten wollt. Jeder Beteiligte muss wissen, wann er was genau zu tun hat und wer über was zu welchem Zeitpunkt informiert werden muss. Wann erfolgt die Aussteuerung? Wann messt ihr den Erfolg? Wer kümmert sich wann um die daraus resultierenden Anpassungen? Ein modernes Online-Marketing hat viele Controlling-Aspekte. Ohne sorgfältige Planung und Steuerung im digitalen Marketing werdet ihr schnell den Überblick verlieren.
9. Ein durchdachtes Tracking-Konzept hilft bei der Auswertung eurer Werbeergebnisse.
Eure Online-Werbekampagnen und Werbeanzeigen könnt ihr mit Trackingcodes kennzeichnen. Jede Werbeanzeige bekommt damit eine eindeutige Adresse, anhand derer festgestellt werden kann, wer die Werbeanzeige wann unter welchen Umständen gesehen und angeklickt hat. Tracking Codes dienen der Ermittlung wichtiger Kennzahlen, sei es für das Anzeigen-Marketing oder in der Suchmaschinenoptimierung. Trackingcodes können mit einem Analyse-Tool verknüpft werden. Die Kennzahlen lassen sich dabei über eine Webanwendung einsehen, analysieren und auswerten. Daten werden grafisch aufbereitet und ihr als Nutzer könnt bestimmen, welche Zeiträume ihr in der Analyse betrachten und miteinander vergleichen wollt.
Um sinnvoll mit Trackingcodes zu arbeiten, braucht ihr ein Tracking-Konzept, in dem festgelegt wird, welche Informationen im Trackingcode einer Anzeige standardmäßig hinterlegt sind, damit die Werbeaktionen eindeutig zugeordnet und ausgewertet werden können.
10. Kümmert euch um häufige Fragen eurer Kunden und um euer Community-Konzept.
Eure Kunden sollten nicht lange suchen müssen, um die häufigsten Fragen zu eurem Unternehmen, euren Produkten und euren Dienstleistungen beantwortet zu bekommen. Ermittelt also eure FAQ`s (Frequently Asked Questions) und stellt die Antworten offensiv auf eurer Unternehmenswebseite ein. So nehmt ihr eurem Kundenservice Arbeit ab und gebt euren Kunden die Möglichkeit, sich selbstbestimmt zu informieren. Vergesst dabei nicht, Ansprechpartner*innen bei weiterführenden Fragen zur Verfügung zu stellen.
Damit alle Ansprechpartner*innen in eurem Unternehmen im Sinne eurer Positionierung und eurer Marke mit euren Kunden*innen kommunizieren, benötigt ihr ein Community-Konzept, in dem festgehalten wird, wie ihr mit den Kunden in der Ansprache auf den verschiedenen Kanälen umgeht, wie ihr eure Marke und euer Unternehmen repräsentiert und wie eure Mitarbeiter*innen sich im Krisenfall verhalten sollen. Vorgegebene Antworten auf wichtige und kritische Fragen erleichtern die Kommunikation im Community-Management. Darin wird unter anderem festgehalten, wie der Kunde sich gegenüber euren Mitarbeitern oder Mitarbeiterinnen in der Kommunikation verhalten soll und in welcher Form ihr Beschwerden und Reklamationen annehmen oder ablehnen solltet.
11. Richtet ein eigenes Bewertungsmanagement ein.
Eine positive Bewertungsbilanz ist wichtig. Macht euch Gedanken und entwickelt ein Konzept, wie ihr regelmäßig zu positiven Bewertungen eurer Kunden kommt. Lasst negative Bewertungen nicht einfach stehen und nehmt positiv Stellung dazu. Wie ihr mit Kundenbeschwerden und negativen Bewertungen in der Praxis umgeht, kann euren Geschäftserfolg positiv beeinflussen. Nur wenige negative Bewertungen genügen, um euren Kunden ein ungutes Gefühl zu vermitteln. Legt fest, wo ihr im Rahmen eurer Positionierung Bewertungen sammeln wollt und wie ihr mit positiven und negativen Bewertungen umgeht.
12. Kümmert euch um die rechtlichen Hintergründe mit automatischer Anpassung.
Achtet bei allen Aktivitäten peinlich genau darauf, die rechtlichen Vorgaben einzuhalten. Fehler können hier sehr schnell sehr teuer werden. Je nach Gestaltung eurer Maßnahmen und der Art der Datensammlung greifen unterschiedliche Maßnahmen. Ihr müsst sicherstellen, dass eure digitalen Plattformen mit den richtigen Maßnahmen und Gesetzestexten jederzeit auf dem aktuellen Stand sind. Die Daten euer Kunden und Mitarbeiter*innen müssen geschützt sein. Verwendet keine Texte oder Bilder aus anderen Quellen, wenn ihr nicht die schriftliche Erlaubnis zur Veröffentlichung habt.
Aufgrund der Komplexität der aktuellen Rechtslage solltet ihr einen Experten oder eine Expertin mit der Aktualisierung beauftragen, der oder die automatisch bei Veränderungen auf euch zukommt. Dies können externe Datenschutzbeauftragte oder andere versierte Dienstleister sein, wenn euer Unternehmen keine eigene Rechtsabteilung für die regelmäßige Aktualisierung unterhält.
Danke für eure Aufmerksamkeit und bleibt gesund.
Mike Winter